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    返回 產品為什么要反向創新?反向創新的本質是什么?品牌營銷策劃十大要點之產品反向創新

    2021-09-27

    1.1產品反向創新本質:先有市場,后有產品

    產品的存在始于解決市場需求,企業的存在正是解決市場需求背后的組織,德魯克說:企業是社會的器官。企業最深的本質,任何企業得以生存,都是因為它滿足了社會某一方面的需要,實現了某種特殊的社會目的。每一個社會問題都是一個商業機會。如果要做大生意,就去解決更大的問題,甚至是社會問題。

    回歸到創業的原點上來看,無論是傳統的商業模式、營銷模式,還是現代的新零售、新消費的商業模式、品牌模式,做企業的最終目的是交易,企業的產品創新建立在滿足客戶需求上。

    在傳統的市場競爭業態下,產品創新的常規邏輯是,先有產品,再有市場。即:企業按照傳統的4P營銷模式,以產品是核心,研發產品、制造產品,進而再考慮如何銷售。

    “先有產品,再有市場”的中心思想是以產品為中心,我們先優先考慮研發什么產品、生產什么產品,并且覺得這是對消費者有益的產品,然后不斷的廣告推送!來讓市場接受、讓消費者買單。人們對產品創新概念的理解最早主要是從技術與經濟相結合的角度來探尋產品營銷的方法論,支持“先有產品,再有市場”這一創新思想代表人物是約瑟夫熊彼特,熊彼特指出企業有五種創新情況,其中第一條就是講的產品創新,即企業采用一種新的產品——也就是消費者還不熟悉的產品,或者是一種產品的新特性。

    舉個例子民以食為天,談到吃首先就離不開主食,主食里有面條、米飯、饅頭等,面條里面有可以保存時間長、口感佳、不營養的干面(方便面、干掛面),也可以有現場做出來口感好、不易存放的濕面。如果有一種面既能保存時間長、又能確??诟泻?,就滿足了這部分消費者的需求,于是半干面就被開發出來了。

    解決了消費者需要面條長期保持的問題,就有了陳克明、湘裕,解決了消費者需要及時吃的問題,就有了蘭州拉面,解決消費者需要的半干面,于是就有了味千拉面、一町拉面這些企業。

    在新商業競爭時期, 市場上的產品類目多、數量多、產品差異小,諸如無論是線下家樂福、沃爾瑪等商場,還是線上淘寶、拼多多、京東、亞馬遜、蝦皮等網店,產品多如牛毛,貨架上琳瑯滿目,讓顧客挑花了眼。

    做產品的創新方式也發生了變化,劉述文這廝建議你采用逆向思維“反彈琵琶”來思考問題?!胺磸椗谩本褪抢梅聪蛩季S,通過反向思考:消費者到底喜歡什么樣的產品?他們心目中最完美的產品應該是什么樣子的,然后按照消費者內心向往的產品模樣進行設計生產,這樣,產品生產出來,就會吸引消費者!這就是反思維帶來的創新!

    以品牌打造為中心,先考慮建立品牌,從先研發產品,變為先研究消費者、研究市場、研究競爭,用市場洞察、品牌策劃與品牌塑造來指導產品創新,因此,產品反向創新本質:先有市場,后有產品,即“先策劃好品牌,再進行產品創新” 、“先有市場,再開發產品”。

    以市場和品牌為核心的產品創新思路,這個方法,基于消費者角度,關注消費者需求,可以理解為產品反向創新思維法。以品牌打造為中心的產品創新思維立足于目標細分市場定位的方法論,是站在戰略的高度來思考問題。

    好產品應該通過解決消費者需求去創造商業價值。事實上,我們身邊從不缺乏產品,而是缺少那些既能夠解決消費者問題又具有創新性,又能不斷優化提升體驗度的真正滿足人內心的好產品。

    企業開發產品,創新產品,一定要先解決用戶的某種需求,例如功能需求或情感需求。實踐中,多數產品并沒有研究客戶需求,因而從開始生產那一刻,就陷于被動的局面,其產品要么面臨難銷售,要么直接面臨著“出生未捷身先死”命運。

    關于滿足客戶需求的問題,你首先要找到顧客需求。一位資深的用戶研究員朋友同我探討:怎樣去挖掘并判斷真正的客戶需求?

    劉述文這廝建議你判斷客戶需求首先要洞察到消費者的痛點,其次在進行產品創新。

    以被稱之為網紅拉面的拉面說為例。

    消費者痛點——很多朝九晚六的年輕白領,下班回到家,沒有可口的飯菜,有的只是點外賣,有的泡個沒有營養的方便面應付。對于這些年輕白領而言,吃一頓美味的晚飯是多么的奢侈。

    創新思路——怎樣才能讓這些年輕白領能夠在晚上好好地享受一頓美味?

    拉面說的創始人想到了半干拉面,于是著手研究半干拉面品牌,將品牌定位為“家里的拉面館”,圍繞這個定位來研發產品。要想將“家里的拉面館”的品牌定位站得住腳、并深入人心,必須將定位落實到產品上,讓消費者感受到、體驗到、享受到。因而,拉面說創始人從產品上創新,例如牛肉面,在主料足,用六至七塊大塊牛肉,配料上、蔥花、芝麻等十分齊全,當一碗味美的拉面放在消費者面前之時,消費者感覺到家里的拉面館。

    另一個成功的例子是滴滴打車。

    消費者痛點——的士數量少,人們出行不容易打到車。

    創新思路——出租車解決不了人們打車難的問題。

    現實是,要么搭乘朋友的車;要么自己買車。由于現在城市里大量的私家車閑置,是否因此可以利用閑置的私家車為有需要的乘客服務?滴滴發掘到了,滴滴如何滿足客戶需求?靠組建私家車服務公司?顯然不是,滴滴想到了成本更低的方式,即運用互聯網思維,將私家車主與乘客取得聯系并達成在線交易,因而滴滴打車APP順勢而生。

    ——以上摘自“新一代品牌營銷策劃專家”劉述文2021年寫的《品牌營銷策劃十大要點》一書。

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