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    返回 為什么市場調研是品牌策劃不可或缺的一部分?

    2021-03-23

    “知彼知己者,百戰不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知彼不知己,每戰必殆?!?

    ——孫子兵法

    這段話告訴我們,作戰之前要做好調查,做到知己知彼。偵察是行軍打仗的重要部分,所謂知彼知己者,才能百戰不殆。同樣在品牌營銷策劃中,市場調研相當于作戰的偵察,是策劃不可分割的一部分。市場調研的專業深度決定策劃方案的思維高度,無論你是策劃高手,還是策劃新兵,都必須走進消費者的生活片段,“從群眾中來,到群眾中去”,踏踏實實地做好市場調研!緊密地圍繞著消費者來經營我們的品牌,他們的需求、動機、態度、文化背景等是我們進行營銷策劃的重要參考。

    1、市場調研是策劃的一部分

    通常,當客戶找我們做策劃,會說市場調研你們隨便找資料弄弄就行了,我們要的是廣告語,要的是策劃方案。當然實際上,這些客戶也不愿意為市場調研項目而買單,他們總有一種自信的心態——他們自認為知道市場調研的東西。也有的客戶直接說,我們前期做了很多功課了,現在就差廣告語了,只要那一句話想出來就好了……

    其實,很多客戶以及很多營銷策劃從業者忽視了市場調研的重要性,他們沒有樹立“市場調研是策劃的一部分”的觀念。真正的策劃是從市場調研開始的,所謂,市場調研“差之毫厘”,策略“失之千里”。

    許多營銷方面的市場調研技術——比如每天計劃、市場研究、營銷策略以及所有這些計劃的具體要素,的確是有必要的。

    如果把品牌營銷策劃看作是一次戰役,那么市場調研就是偵察兵,在出招之前,先要摸清市場情況,洞察消費者的心理動機、真正需求,觀察行業競爭情況,從空間上捋清楚作戰地形,準備在哪些省市乃至縣城開展戰役,時間上要看好日歷,什么時候是旺季,什么時候有節假日以及大型的活動,做到知己知彼,這些都需要前期市場調研,做足功課。

    市場調查還有一個好處是,調查你所不知道,檢驗你所知道的訊息是否與市場的訊息一致。

     為什么韓信、林彪作戰能百戰百勝,就是在作戰之前摸清地形、掌握了敵情,正如孫子曰:夫未戰而廟算勝者,得算多;未戰而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝就是立足在市場調研基礎之上。

    市場調研就像戰爭中的偵察,林彪在每次作戰之前,總是深思熟慮地設想敵我關系的行動,做出詳細的作戰計劃,他所派出偵察兵的時候,就是確定哪里是戰略要地,哪里可以做回旋反擊,有個這個扎實的市場調研就可以計算自己的勝算把握。

    例如,你要想做好電競耳機的品牌營銷策劃,要輸出品牌定位、廣告口號、廣告符號等創意內容。那么你就要通過市場調研,了解電競耳機行業情況、消費升級趨勢、耳機的市場營銷痛點與難點以及電競企業的自身情況等等。你要在市場調研基礎上,獲得啟發,找到策略參考與創意指導。

    不了解情況的人可能會驚訝,在一個營銷策劃中,哪怕一條廣告中居然包含如此多的工作,有時甚至是好幾個星期的工作,營銷策劃看起來是那么簡單,而且為了吸引簡單的消費者,它也必須簡潔明了。但是在營銷策劃的背后,很可能是大量的數據、大量的信息和好幾個月的調查研究。

    這就是為什么在營銷策劃界,很多客戶做策劃方案要找做過該行業、有經驗的策劃公司來做策劃的原因。因為做過該行業的策劃師懂行,在同樣的時間里,對項目理解更透徹,進而有更充裕的時間對其進行策劃。

    世界上沒有絕對客觀的市場調研,所有市場調研都依賴于人的主觀。當然,作為策劃師你不能因為有行業經驗就可以跳過市場調研的環節,你對行業的了解只是一方面,還有對消費者的洞察。

    不謀全局者,不足以謀一域。市場調研作為策劃的一部分,對策劃全局有舉足輕重的作用,市場調研的專業深度決定策劃方案的高度,所以,策劃高手都是市場調研高手。

    什么是高手,高手就是具有全盤思維,雖然有豐富實戰經驗可是仍然堅信好的策劃方案是從消費者中來,從市場調研中來。試想,如果你是一名策劃書,卻不知道如何獲取市場營銷訊息,以及對這些訊息進行分析、研究,可以想象你很難做出好的、適合市場競爭環境的策劃方案。

    也許你翻了很多書,很多資料,卻仍然找不到幾個有用的信息,但是有時候一條信息就可以成為打開成功之門的鑰匙。當然對于很多本設計類策劃人,他們無需努力地尋找這些信息,對他們而言,關在辦公室哪怕沒有別的資料,也可以閉門造車式做創意。在業界,沒有市場調研基礎、天馬行空的創意方案,又稱之為飛機稿,沒有實際價值。

    好的市場調研報告就是一個優秀的行動方案,偉大領袖毛主席的的經典著作《湖南農民運動考察報告》,為革命進一步指明了方向,推動了農村大革命運動的繼續發展。此外他所寫的《中國佃農生活舉例》、《中國社會各階級的分析》等都是優秀的市場調研方案,指導了革命運動先前發展。

    市場調研是營銷人、廣告人的一種基本修養。市場調研能夠挖掘市場數據,并幫助創意人了解電視廣告、互聯網廣告、廣播廣告或印刷廣告是否能進行有效溝通,那么它對于任何嚴謹的職業營銷人、廣告人而言都是一種基本資源。同時,市場調研是把雙刃劍,如果運用不當,它將給你錯誤的引導,或者限制你的創作靈感。

    策劃與創意人員要深入探究參與程度、動機以及營銷勸服力。劉述文這廝認為,真正的策劃高手,不僅懂得正確獲得信息,還深諳市場調研之道,即便在最早有大的策略方向,也要虛懷若谷,謹慎而踏實地進行市場調研,從市場調研中獲得策略靈感、創作智慧。

    來源:《品牌創意營銷》一書,作者:品牌五星哥——劉述文

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