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    返回 《品牌創意營銷》書籍:策劃購買刺激——“五步”建構整合營銷傳播藍圖

    2020-11-23

    3、“五步”建構整合營銷傳播藍圖

    營銷傳播的行動本質在于“鼓動嘗試”,通過參與、體驗、互動,使他們不知不覺地“嘗試”選擇你的品牌。整合營銷傳播要做的就是最大化鼓動消費者嘗試。

    以營銷目標導向出發,我們要計算一下這次傳播行動的花費與預期目標,是以大型的活動營銷開始,還是傳統廣告宣傳,還是用新媒體,還是利用多媒體組合,即使我們的計劃是將很多種媒體進行整合營銷傳播,也要考慮到購買刺激的策略組合先后秩序和排兵布陣的組合打法。

    除了考慮信息整合(內容)、媒介整合、活動整合,我們還需要思考怎么樣才能讓購買理由、指令傳達給消費者,思考行動計劃如何開展。那么我們的這場營銷傳播戰役怎么打呢?

    劉述文這廝推薦你從以下“五步”建構整合營銷傳播藍圖:

    第一步、從企業企圖及顧客價值層面定義面臨的問題或者機會。

    整合營銷傳播就是為達到一個商業傳播目標而策劃的一連串、協調的傳播活動,通常有時間或地區的限制。我們的目標是試著做一個營銷的傳播策略,不要企圖改變產品本身,也不要把焦點放在與傳播無關的資源上,我們所提出方案要符合環境現狀,要嫁接品牌原力,能解決實際問題。

    第二步、尋找到消費者最關心的機會點

    為目標對象創造一個旅程,一個三百六十度視角的顧客體驗,包含銷售決策過程的品牌接觸點。顧客旅程是為了了解消費者做什么,什么影響了他們,以及我們怎么能把他們吸引到我們的體驗中,以便發掘消費者的動機原力。

    第三步、了解并創造對顧客有意義的關聯及渠道布局

    潛在顧客永遠在尋找有助于做購買決定的內容,例如社交媒體活動、與專家互動、在線咨詢、會員機制等等。所有,關聯計劃應該囊括策略的所有元素:技術、內容、活動、媒體策略、數據策略即其它。通過最適合的媒介,提供創造最適當的內容體驗,包括廣告片、視頻、優化搜索體驗、在線活動、線下活動、游戲、機制、會員經營、特賣會、持續教育郵件、導購工具等等,才有機會成功贏得消費者的注意力,為營銷的下一個階段提供更好的基礎。

    第四步、明確定義營銷傳播的內容與創意挑戰

    在營銷漏斗的不同階段(可分為意識、考慮、嘗試、滿意、分享五個階段),品牌廠商為促進該階段消費者能夠順利向下一階段轉化,必須基于消費者洞察,從消費者購物旅程建立連結,嫁接文化原力,能激發一連串的傳播活動或創意產出(例如推出品牌主張,消費者互動參與),讓不同傳播活動產生協調作用的核心想法,嫁接誘因原力,以滿足消費者的內心需求。

    我們以勁酒為例,在營銷漏斗的不同階段,洞察到消費者預期反應、主要阻礙、主要動力,針對以上問候,制定溝通策略和關聯刺激方案。

    意識:勁酒有個產品適合我需求各種各樣的產品太多了,勁酒被淹沒了我在網絡上尋找保健酒

    ——曝光:去目標受眾的地方用相關方式接觸邀請并利益意見領袖參與,社會化品牌互動活動

    考慮:成分是天然的,并且是一個值得信任的品牌我需要確保產品是安全的,我懷疑它是不是真的有用。我期待這成分能達到我預期的效果

    ——突顯:以值得信任的調性和方式,適當教育勁酒產品的特殊功能設計社會化媒體內容,以成分和功效為主軸,針對不同城市人群發展不同利益點

    嘗試:我想試試看,試用活動來的正是時候我不知道有個產品試用活動說再多,還不如親自試用一下,我來試試看

    ——鎖定:對合適的人提供及時的試用以有效果的試用量,設計有針對性的試用活動

    滿意:我能夠感覺到效果,真的很棒我試過后覺得它似乎不是那么有效我能夠感覺到它對真的具有保健功效

    ——重新定義:勁酒了解你的身體反應,這些外表現象證明你越來越好利用移動應用程序把功效可視化,并教育深化內在美

    分享:我覺得小軍也需要這個產品,我來告訴他我會公司朋友,但是網上分享很麻煩我要照顧我的朋友

    ——喚醒:以簡單格式和有價值的信息,引發網絡分享發展社會網絡分析與情感的交流工具,以及獎勵計劃

    第五步、對應目標,要做好各類傳播的效果評估

    整合營銷傳播是否成功,從執行指標和效果指標來評估:該做的事情做了沒有,行動效果是否達成?執行后的顧客新體驗是否達到預期?

    在媒體碎片化時代,我們應該將單個分散的最小體量單位元素,將廣告、貨架(店面)、活動、包裝、促銷、宣傳冊、網站推廣等組成整合營銷拳頭,為最大化的營銷刺激記憶。只有對這些要素進行系統化管理,才能構成絕對戰斗力。

    劉述文這廝認為,每個行業都有不同的營銷傳播方法。你只有整合才能有系統力,才能將營銷傳播的原力發大到極限。


    摘自《品牌創意營銷:找準品牌原力,做對營銷創意》一書,未完待續......

    《品牌創意營銷》封面

    作者:劉述文

    本書作者:劉述文(綽號:五星哥,微:liushuwenok)

    《品牌創意營銷:找準品牌原力,做對營銷創意》作者,同道(深圳)品牌營銷顧問有限公司創始人,“品牌原力營銷”創立者,資深品牌營銷策劃師,品牌創意人,十七年專注企業品牌建設與品牌營銷的研究與實戰,獨創了融合營銷戰略、營銷創意、品牌管理為一體的“同道方法”。有品牌與營銷問題可以加微溝通。

    深圳市海歸協會會員,深圳市海歸人才引進,畢業于香港大學整合營銷研究生、香港浸會大學工商管理碩士、中國傳媒大學廣告學研究生、三峽大學本科,先后任職于大連工業大學、北京和君咨詢等機構。曾受邀出席深圳企業、廣西中小企業、湖南企業等論壇并做品牌營銷主題演講。

    人生信條:人生沒有不可能,你的心在哪里努力,哪里就會開花結果。

    劉述文先生,17年專注品牌建設與管理實戰經驗,曾為海能達、邁瑞、飛利浦幾十家企業提供了具有競爭力的品牌營銷服務。案例(部分):

    工商銀行——選擇企業通,創業更輕松

    海能達——讓世界更安全更有序

    邁瑞——生命科技如此親近

    香木香羊——酥香型烤全羊開創者

    仙肌美容儀——五分鐘凍齡魔法師

    寵小到大——智能養寵智造家

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