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    返回 《品牌創意營銷》書籍:創建購買理由策劃購買刺激——活動營銷

    2020-11-09

    5、影響購買刺激的誘因信號:活動營銷

    無論是新品上市,還是老產品重新定位,亦或是有新的營銷計劃,都依賴一場活動營銷,將購買理由、購買指令與消費者雙向溝通,鼓動他們嘗試、參與,激發他們的好奇心和購買欲。

    營銷就是發信號,影響消費者購買決策的第三個誘因信號刺激的是——活動營銷

    為什么要以活動營銷是第三個誘因信號呢?

    因為,活動營銷本身具有的儀式感是消費者表達內心情感最直接的方式,早已存在于人類的集體潛意識中。千百年以前出現的祭祀、狩獵、戰爭、慶賀等就是具有儀式感的活動。

    此外,還有一個心理學觀點可以解釋這個原因。心理學家費斯汀格認為,人在外部支持的理由不充分的時候,會通過改變自身態度來保持言行一致。

    社會學家認為,我們模仿的傾向與生俱來,我們的社交感知力會自動對別人的社交行為做出回應。當你看到有人打哈欠時,你往往也會跟著打哈欠;當你看到有人撓頭時,自己也會跟著撓頭;當你看到有人在某個奶茶店前面排隊,你也會跟著排隊,這就會出現一個現象,你會發現人多排隊的地方,會越排越多,像魚一樣,你的行動會自發地跟周圍的同類保持一致。

    在購物情景中,即便外部支持的理由——品牌所展現的購買理由不購充分,消費者也會通過改變自身態度來與其他消費者保持言行一致。比如,某商場有品牌打折活動,當你看到你周邊的人都蜂擁而至參加該品牌的活動,你也會被現場活動所吸引,不知不覺地參與活動中,活動營銷就是借助消費者與其它消費者“保持言行一致”的動機原理,讓消費者行為發生改變。

    那么,活動營銷怎樣創意,才能讓活動“活”起來?

    無論是線上活動,線下活動,要做好活動營銷,需從“儀式感、互動環節”兩個方面進行創意。下面我們以二零一八年勁酒深圳區域營銷活動——“勁酒,為青春鼓勁”為例來來看看是如何開展創意。 

    第一個,要有意義的儀式感

    儀式感其實是嫁接了文化原力,中國人向來注重"儀式感"。我們的祖先給自己設計了很多儀式感,至今生活中常見的婚禮、節慶等,就具有很強的儀式感。當我們處在某個事情、某個時機,就需要一些儀式感的東西來提醒我們,并賦予我們更多的生活意義。

    因此,成功的活動營銷首先要嫁接富有儀式感的文化原力。情人節、中秋節、春節這些傳統的文化節日有儀式感。疫苗周、睡眠日、護水日這些由國家倡導的活動也具有很強的儀式感?;顒又幸晕镆孜?、行動宣誓、行動簽名墻、愛心墻等就是不錯的儀式。

    圖:“深圳故事”主題分享與互動環節          

    例如勁酒深圳區域活動營銷就嫁接了儀式感。線上開展H5征集故事互動——線上活動#測測你的深圳戰斗力指數 深圳故事征集#,以H5創意形式,邀請深圳參與者測試對深圳的戰斗力指數,分享指數帶動傳播。線下開展品鑒會,讓消費者體驗勁酒青春氣質,同時征集與青春相關的深圳故事?,F場分青春滋味、青春互動、青春故事、舞動青春四個篇幅,其中,線上提交深圳的戰斗測評力指數,青春互動“蓋手印”的儀式(如圖所示),帶動大家的積極參與。

    第二個,要有意思的互動環節

    消費者體驗品牌、感知品牌的重要觸發點是與品牌互動,在他們與品牌互動中,他們自然而然地被品牌能量所感染,并引起他們的情感共鳴,既傳遞了品牌購買理由,又增進了他們對品牌的認知與好感。

    互動性是促使消費者積極參與活動,讓活動營銷“活起來”的關鍵點,可以說,互動性強弱決定了消費者的參與度與廣度,活動搞的好不好,就看它的互動性怎么樣。

    活動的互動性創意的要點是,讓參與者完成任務,比如知識問答、知識分享,或是現場體驗、互動游戲,或是線上砍價、線上積贊等等都是好創意。注意你所設計的這個任務一定不能復雜,要越簡單越好,越簡單的活動參與性越好。

    勁酒的互動環節就恰到好處,是怎么做的呢?線上開展H5征集故事互動引導填寫“正青春,說出你的深圳故事”,收集深圳故事。以“正青春,青春故事”線下分享活動,通過對深圳代表青年的奮斗故事的定向采集引導線上互動,從數百名參與者中選取了一百多名青春代表出席活動,同時五名深圳青年代表從數百個線上征集中脫穎而出,獲得中國勁酒正青春最佳勵志獎,五名代表在歡樂海岸某酒吧做“深圳故事”的主題分享,一百多名青春代表互動。(如圖所示)

    活動營銷讓消費者的行為按照你的活動議程而發生改變,嫁接誘因原力——活動營銷,不僅創建一個購買觸發時機,也是鼓勵并培養消費者“嘗試”品牌的行為。

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    摘自《品牌創意營銷:找準品牌原力,做對營銷創意》一書,未完待續......

    《品牌創意營銷》封面

    作者:劉述文

    本書作者:劉述文(綽號:五星哥,微:liushuwenok)

    《品牌創意營銷:找準品牌原力,做對營銷創意》作者,同道(深圳)品牌營銷顧問有限公司創始人,“品牌原力營銷”創立者,資深品牌營銷策劃師,品牌創意人,十七年專注企業品牌建設與品牌營銷的研究與實戰,獨創了融合營銷戰略、營銷創意、品牌管理為一體的“同道方法”。有品牌與營銷問題可以加微溝通。

    深圳市海歸協會會員,深圳市海歸人才引進,畢業于香港大學整合營銷研究生、香港浸會大學工商管理碩士、中國傳媒大學廣告學研究生、三峽大學本科,先后任職于大連工業大學、北京和君咨詢等機構。曾受邀出席深圳企業、廣西中小企業、湖南企業等論壇并做品牌營銷主題演講。

    人生信條:人生沒有不可能,你的心在哪里努力,哪里就會開花結果。

    劉述文先生,17年專注品牌建設與管理實戰經驗,曾為海能達、邁瑞、飛利浦幾十家企業提供了具有競爭力的品牌營銷服務。案例(部分):

    工商銀行——選擇企業通,創業更輕松

    海能達——讓世界更安全更有序

    邁瑞——生命科技如此親近

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