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    返回 《品牌創意營銷》書籍:嫁接誘因原力,策劃超級購買刺激

    2020-10-28

    第二節、嫁接誘因原力,策劃購買刺激

    1、嫁接誘因原力,策劃超級購買刺激

    除了以上三個誘因原力——信源、媒體和活動營銷,還需要嫁接“頻因律與近因律”的原力,“頻因律與近因律”強度與在一定時期的重復次數直接相關,同樣的信息,重復的次數越多,其強度越大。

    正如斯金納所說的:“重復動作或行為對人的行動決策產生很大影響?!痹跐M足信源和媒體的條件刺激下,重復的次數越多,刺激反射就越深刻。例如,每周電視劇插曲或廣告歌,剛聽第一遍時你會感到陌生,然而一周或者一個月下來,你就基本會唱了。

    劉述文這廝要強調的是,你的品牌訊息需要所創造超強的購買刺激,需要重復!重復!再重復!。從長遠來看,品牌的重復記憶需要時間,需要日積月累,時間越長、越久,刺激越大、品牌越強,就越是大品牌。

    在營銷傳播中最能嫁接“頻因律與近因律”的誘因原力就是整合營銷傳播了。

    整合營銷傳播的原理是使多個要素相加的整合力,將各種有限資源往一個方向梳理、集中、聚焦,達到“整體大于部分之和”。整合就是握緊拳頭,一根指頭打人沒感覺,五根手指握在一起,向拳心緊握,就能形成具有能量的拳頭,雙手合拳,才能形成超級組合拳。

    根據唐·舒爾茨與斯坦利·田納本、羅伯特·勞特朋所共同撰寫的《整合營銷傳播》一書,這樣的定義:整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以,整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice(用一個聲音說話)即營銷傳播的一元化策略。

    當然,整合營銷傳播并不是最終目的,而只是一種手段,其根本就在于以消費者為中心。在整個傳播活動中,它的內涵具體表現在以下五個方面:

    第一,以消費者資料庫為運作基礎。

    第二,整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。

    第三,以關系營銷為目的。

    第四,以循環為本質。

    第五,營銷手段具有關聯性。

    通過發射信號刺激,嫁接誘因原力的整合營銷,整合刺激的復利,可以不斷讓消費者產生記憶和重復記憶,培養消費者的慣性需求,促進消費者的購物行動,就是超級購買刺激。

        下面劉述文這廝來談談整合營銷到底如何整合?

    第一、“信息整合”嫁接誘因原力,組織購買刺激

    科技的高速發展,帶來信息量的膨脹,主要表現為消費者每天所接觸的信息太多,制造了營銷傳播混亂。

    信息整合包括兩層意思,一個是內容整合和信息來源整合。

    信息內容整合是整合營銷首要解決的,為了終結營銷混亂,我們要保持營銷傳播的信息內容簡潔性,即“用一個聲音來說話”,意思是你的品牌與消費者溝通所輸出的購買理由在每個傳播渠道上保持一致,讓消費者在不同的場合看到相同的購買理由。

    當然需要注意的是,這個同一個聲音并非是絕對的統一。

    在將購買理由轉化為購買指令中,要以購買理由為中心,同時保持購買指令表達形式的多元化。什么意思呢,就是你在戶外廣告的購買指令可能是符號創意,你在微博、微信自媒體上可能是戲劇化表達,你在外面與消費者分享可能是故事指令。每個購買指令的表達方式適合不同的媒體、是不一樣的,也就是說在什么地方用因地制宜的表達方式。

    信息來源整合就是要運用不同的專家、頭銜、服飾、身份等權威信號。讓信息從源頭上具有權威信任度,專家形象的權威度越高越好。

    第二、“媒體整合”嫁接誘因原力,組織購買刺激

    媒體高度發達帶來的最為直觀的結果是媒介絕對量的增加,即便企業花巨資制作的創意,也可能會被淹沒在浩瀚無邊的信息海洋里。

    市場營銷中強調記憶留存度和重復,不論是人、詞語、圖像還是產品,容易想起來的東西往往會更招人喜歡,更令人信服,也更能影響我們的行為,容易理解就容易接受。

        如今你不得不珍惜和消費者接觸的“第一次”,甚至“每一次”機會,很可能“第一次”也是“唯一”的一次,“每一次”都是最后一次——畢竟,你只有很少的機會或者一次機會給人留下深刻的第一印象。

    品牌資產的積累靠什么?就靠重復。媒體整合就是把各個媒體渠道的“每一次”,形成“多次”積累,整合付費媒體、自有媒體、贏得媒體,發揮每一類媒體的特點與價值。讓營銷信息與消費者在不同時間、不同地點的“每一次”相遇累積疊加,積少成多,就能不斷地形成品牌資產。

    此外,加拿大學者麥克盧漢曾經提出過“媒介即信息”對媒介高度概括,換言之“信息即媒介”,也就是說,只要該物件具備傳播信息的載體功能,那么它就是媒體。在成本高昂的媒體時代,經營好“自媒體”對品牌宣傳極為主要,劉述文這廝認為“自媒體”不僅僅局限于網絡社區,只要是你的企業或自己擁有、可以展示的信息載體都可以是“自媒體”。

    一個小小的紙杯是自媒體,在紙杯上出現一次,是一次廣告;門頭是自媒體,在門頭上出現一次,是一次廣告;商圈是自媒體,在商圈上出現一次,又是一次廣告;活動也是自媒體,在活動上出現一次,又是一次廣告;衣服是自媒體,在衣服上出現,也是一次廣告。

    例如,星巴克的門店可以說是星巴克最大的自媒體,一個門頭、一個杯子、一個圍裙、一個紙巾盒、一個手提袋等等,都是星巴克的自媒體,星巴克門店所在的地理位置(通常開在繁華路段)就是超級信號。


    圖:星巴克咖啡


    利用“重復曝光”效應,就算消費者沒有真正留心過你的品牌也沒關系,只要他們之前聽到過這個名字,就會更容易接受它。你應該營造無所不在的機會,利用一切機會向目標消費者重復你推介的品牌。


    第三、“活動整合”嫁接誘因原力,組織購買刺激

    活動營銷,將信息以現場直播的形式,演變成超級自媒體。

    活動營銷是你的品牌與消費者發生化學反應的催化劑,你可以通過儀式感和各種互動方式,將品牌價值、購買理由、超級符號、商品展示等信息凝聚成一體的超級品牌訊息包,這個訊息包就是超級能量包,就是超級自媒體,形成極強的購買刺激。

    信息即媒介,你可以將大型現場活動當作一個超級自媒體。如果在商城里面開展的活動營銷,那么活動現場的形象墻、海報、道具、展示臺、堆頭、音響、視頻等要素就是你品牌最大的宣傳媒體,哪怕在五十米、一百米開外都能影響觀眾,吸引大家參與。

    除了現場活動所具有的自媒體功能,你還要以活動為宣傳時機,充分運用各類媒體(自由媒體、付費媒體和贏得媒體),將這個品牌訊息包發射出去,最大化釋放營銷勢能,引爆媒體整合傳播。

    例如,上文講的勁酒案例,勁酒就把現場做成了超級自媒體,深圳壹方天地、福田九方商場舉辦品鑒活動現場吸引商城群眾的圍觀?,F場活動的海報、展示臺、產品、活動道具等多種元素成為活動的超級自媒體,引起了消費者的情感共鳴,吸引了大量的觀眾、參與者拍照和朋友圈轉發(如圖所示)?;顒蝇F場網絡開通網絡直播,與網友互動。

    圖:活動現場自媒體

    活動現場是個信息包,是自媒體,在商場和酒吧的活動結束后立即整合微博、微信大號、新聞客戶端、網站以及各直播平臺開展整合傳播,進行了話題傳播:

    話題1:《在深圳每一個追夢人都值得被贊美》

    話題2:《深圳達人說: 這可能是最值得深圳人來打卡的一次派對!就在這周末, 超燃超有勁!》

    話題3:《這可能是最值得深圳人來打卡的一次派對!超燃超帶勁!》

    話題4:《在深圳,夢想和現實的差距,到底有多遠?來自300位被采訪者的真實經歷》

    話題5:《這個夜晚,深圳歡樂海岸一酒吧,讓人打開了青春的話匣子!》

    勁酒通過本次深圳區域活動營銷,不僅重新塑造了消費者對勁酒青春、充滿新鮮活力的認知,形成了良好的口碑,塑造了年輕活力的品牌形象。

    在商業高速發展的時代,品牌商也在不斷自造活動,通過或來開啟消費者的購買指令,例如某某品牌的周年慶典、周年日等等。最為成功的活動非電商領域,像天貓雙十一、京東618這些大節日,成為超級購買刺激。


    在整合營銷具體實操上,我們應該以客戶為中心,從信息、媒體、行動三個維度整合,產生“一加一加一大于三”的整合力量。

    整合營銷是部戲,這部戲一定要以產品為主角,所有環節都是為它服務的,沒有產品,其它都不復存在,主角的標準是什么呢,那就是要戲份多,盡可能越多越好。

    所有,整合營銷傳播不能太炫、不能搶了產品的大戲,我們要將產品最大化融入到創意中,給消費者立即參加活動、馬上購買商品的理由,我們的這個理由必須能刺激消費者的本能反射,立馬起反應。還要搞清楚,我們做營銷是為了銷售產品,不是僅僅為了娛樂大眾,為做營銷而營銷。

    摘自《品牌創意營銷:找準品牌原力,做對營銷創意》一書,未完待續......

    《品牌創意營銷》封面

    作者:劉述文

    本書作者:劉述文(綽號:五星哥,微:liushuwenok)

    《品牌創意營銷:找準品牌原力,做對營銷創意》作者,同道(深圳)品牌營銷顧問有限公司創始人,“品牌原力營銷”創立者,資深品牌營銷策劃師,品牌創意人,十七年專注企業品牌建設與品牌營銷的研究與實戰,獨創了融合營銷戰略、營銷創意、品牌管理為一體的“同道方法”。有品牌與營銷問題可以加微溝通。

    深圳市海歸協會會員,深圳市海歸人才引進,畢業于香港大學整合營銷研究生、香港浸會大學工商管理碩士、中國傳媒大學廣告學研究生、三峽大學本科,先后任職于大連工業大學、北京和君咨詢等機構。曾受邀出席深圳企業、廣西中小企業、湖南企業等論壇并做品牌營銷主題演講。

    人生信條:人生沒有不可能,你的心在哪里努力,哪里就會開花結果。

    劉述文先生,17年專注品牌建設與管理實戰經驗,曾為海能達、邁瑞、飛利浦幾十家企業提供了具有競爭力的品牌營銷服務。案例(部分):

    工商銀行——選擇企業通,創業更輕松

    海能達——讓世界更安全更有序

    邁瑞——生命科技如此親近

    香木香羊——酥香型烤全羊開創者

    仙肌美容儀——五分鐘凍齡魔法師

    寵小到大——智能養寵智造家


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